第211章 品牌经济学（下）
讲完了通俗易懂的大白话，叶业夜旋即引入一些经济学的理论模型。
“这是一个需求曲线，横坐标Q表示需求数量，P表示商品的价格，C表示选择成本，而选择成本是品牌信用度B的函数，f表示需求数量Q与商品销售价格P和选择成本C。”
原有的需求曲线是个斜率为负，与X和Y轴交于正半边的直线，它遵循一般的经济规律，当价格上升时，对应的商品需求会减少。
经过几十年的发展，现有的需求曲线呈现出了更加丰富的表现形态，根据商品种类的不同，需求曲线大相径庭。
品牌认可度较低的产品，需求曲线仍然遵循普适规律，卖得越贵，需求越少，斜率略有不同。
替代程度高的产品变化尤其明显，因为消费者会毫不犹豫地选择转头别处，例如某几天西瓜零售价暴涨，由于趋利避害特性的存在，消费者会多购入其他水果。
而对于品牌认可度较高的产品，需求曲线会呈现出一种很诡异的波浪形。
叶业夜展示了苹果手机的销量-价格曲线，这是根据往年实际数据制成的图表，同一款机型，当价位处于8000-9000元时，销量达到顶峰，在降价6500元促销时，反而位于低谷。
“不知道同学们对于这张图表有什么看法吗？”叶业夜向在座同学友好询问。
有位女同学指出：“事实上，不同价位所处的时期不一样，拿来进行简单对比略显不妥。”
叶业夜颔首肯定道：“嗯，一般8000-9000元是首发时的价位，而促销多数在推出两三年后，时间跨度是有点大。”
“促销时市面上已经有了更新款的机型替代，消费者的需求会被分走一部分，因此销量会受到影响，这位女同学说得很好。”
“另外上述图表的需求不一定准确，原因有多方面的，新款首发，总会有黄牛想着囤货倒卖高价转手，这部分属于泡沫需求。”
“看个图表也能分析出那么多玩意。”
以陈博的思维模式，他顶多算算各点的斜率、函数最值，仅限于图表数据本身，不会联想到数据背后隐藏的信息。
这也是模块化工作重复多了的后遗症，只对自己负责的部分了如指掌，至于衔接的上下游业务，出现问题后才追根溯源。
“结合实际情况，具体问题具体分析，不能沉浸在过往的经验主义里。”
王旭又开始了长篇大论，这家伙从来不放过任何一个可以说教的机会。
“当你们了解到品牌对于商品定价的重要性后，会不会有个疑问，在新产品研发成功准备投入市场的前夕，如何通过制定最合适的售价以获得最高额的利润。”
叶业夜谈到的论调在市场营销中广泛受用，按照行业惯例，如果存在现有的竞争产品，那么依托对方的定价区间制定销售策略无疑是最好的选择。
“还是拿蒙牛和伊利举例，熟悉的同学都知道蒙牛创始人是从伊利出走的，在早期的乳制品市场竞争中，蒙牛一直处于下风，所以在2005年，蒙牛主动推出了面向中高端人群的特仑苏。”
“伊利的反应速度相当快，在2006年也推出了类似的高品质牛奶金典，在产品定价方面，可能是自我感觉良好，金典的250ml×12盒装是比特仑苏要贵10元左右。”
“在场同学认为特仑苏好喝的举左手，金典好喝的举右手。”叶老师做了个现场调研。
几乎全部同学都不约而同的举起了左手，陈博也不例外，特仑苏除了便宜，口感醇厚度也更加饱满，这是他偏好特仑苏的理由。
“在中高端纯牛奶市场占有率方面，特仑苏一直遥遥领先金典，是定价优势带来的吗？”
“我两个都喝过，金典无感，感觉和普通牛奶没什么两样。”有人提到了最重要的口感问题。
“这是一方面，另一方面，特仑苏在营销上占据了先发优势，趁金典尚未推出之际便牢牢占据了市场供销链，消费者对特仑苏产生了一定的品牌认可，导致金典丧失了主动权。”
“针对定价优势和先发优势所起到的作用，这俩欢喜冤家还能举个相反的例子，在中高端酸奶市场，蒙牛于2013年推出了纯甄，伊利紧随其后，于2014年推出了安慕希。”
叶业夜似乎对两家乳制品公司有着特殊的喜好，举什么例子都有份。
“两者的广告投放渠道和投放金额旗鼓相当，在定价上，这次纯甄12支装只要52元，而安慕希10支装却要62元，差距比之前更大。”
“按照特仑苏和金典的教训，这次纯甄应该会再度碾压安慕希，可事实上在2018年安慕希的市场占有率便达到了37%，超过纯甄28%的占有率。”
“有同学又会提到口感，诚然，安慕希酸度适宜较粘稠，比较符合酸奶定位，但我要说的是另一个因素。”
“两者在投放策略的选择差异，导致了产品转化率的天渊之别，纯甄走的是体育+商务风，试图营造出一种高大上的错觉，可惜未能如愿。”
“反观安慕希，走的是亲民路线，以综艺+IP网剧为切入点，覆盖了更大数量级的人口，实现了农村包围城市。”
“这引申出市场学中的一个认知误区，某一消费群体平时可能只能接受100元价位的产品，但如果通过适当的引导暗示，他们的心理上限可以提高到150元。”
“相反，看似富有的城市阶级，反倒是打折促销节日中的主力军，光鲜只是表象，是为了粉饰自身的社交价值所作出的伪装。”
叶业夜的案例储备很丰富，张嘴就是某某产品，连具体年份也说得清。
“瑞幸咖啡的成功正是得益于此，通过标榜碰瓷星巴克，在小资人群中迅速建立认同感。”
“一杯四五十元的星冰乐大部分消费不起，但一杯二三十元的瑞纳冰，一周点上一杯发票圈抒情讴歌下岁月静好也是极好的。”
“而且由于隔三差五的送打折券，实际上他们装次逼的成本只在十几元，既保住了自己的羞涩的钱袋，又维护了脆弱的自尊心，可谓一举两得。”
“额….”
陈博也喝过几回瑞幸，但味道实在不敢恭维，便回到了美杜莎的怀抱。
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“这是一个需求曲线，横坐标Q表示需求数量，P表示商品的价格，C表示选择成本，而选择成本是品牌信用度B的函数，f表示需求数量Q与商品销售价格P和选择成本C。”
原有的需求曲线是个斜率为负，与X和Y轴交于正半边的直线，它遵循一般的经济规律，当价格上升时，对应的商品需求会减少。
经过几十年的发展，现有的需求曲线呈现出了更加丰富的表现形态，根据商品种类的不同，需求曲线大相径庭。
品牌认可度较低的产品，需求曲线仍然遵循普适规律，卖得越贵，需求越少，斜率略有不同。
替代程度高的产品变化尤其明显，因为消费者会毫不犹豫地选择转头别处，例如某几天西瓜零售价暴涨，由于趋利避害特性的存在，消费者会多购入其他水果。
而对于品牌认可度较高的产品，需求曲线会呈现出一种很诡异的波浪形。
叶业夜展示了苹果手机的销量-价格曲线，这是根据往年实际数据制成的图表，同一款机型，当价位处于8000-9000元时，销量达到顶峰，在降价6500元促销时，反而位于低谷。
“不知道同学们对于这张图表有什么看法吗？”叶业夜向在座同学友好询问。
有位女同学指出：“事实上，不同价位所处的时期不一样，拿来进行简单对比略显不妥。”
叶业夜颔首肯定道：“嗯，一般8000-9000元是首发时的价位，而促销多数在推出两三年后，时间跨度是有点大。”
“促销时市面上已经有了更新款的机型替代，消费者的需求会被分走一部分，因此销量会受到影响，这位女同学说得很好。”
“另外上述图表的需求不一定准确，原因有多方面的，新款首发，总会有黄牛想着囤货倒卖高价转手，这部分属于泡沫需求。”
“看个图表也能分析出那么多玩意。”
以陈博的思维模式，他顶多算算各点的斜率、函数最值，仅限于图表数据本身，不会联想到数据背后隐藏的信息。
这也是模块化工作重复多了的后遗症，只对自己负责的部分了如指掌，至于衔接的上下游业务，出现问题后才追根溯源。
“结合实际情况，具体问题具体分析，不能沉浸在过往的经验主义里。”
王旭又开始了长篇大论，这家伙从来不放过任何一个可以说教的机会。
“当你们了解到品牌对于商品定价的重要性后，会不会有个疑问，在新产品研发成功准备投入市场的前夕，如何通过制定最合适的售价以获得最高额的利润。”
叶业夜谈到的论调在市场营销中广泛受用，按照行业惯例，如果存在现有的竞争产品，那么依托对方的定价区间制定销售策略无疑是最好的选择。
“还是拿蒙牛和伊利举例，熟悉的同学都知道蒙牛创始人是从伊利出走的，在早期的乳制品市场竞争中，蒙牛一直处于下风，所以在2005年，蒙牛主动推出了面向中高端人群的特仑苏。”
“伊利的反应速度相当快，在2006年也推出了类似的高品质牛奶金典，在产品定价方面，可能是自我感觉良好，金典的250ml×12盒装是比特仑苏要贵10元左右。”
“在场同学认为特仑苏好喝的举左手，金典好喝的举右手。”叶老师做了个现场调研。
几乎全部同学都不约而同的举起了左手，陈博也不例外，特仑苏除了便宜，口感醇厚度也更加饱满，这是他偏好特仑苏的理由。
“在中高端纯牛奶市场占有率方面，特仑苏一直遥遥领先金典，是定价优势带来的吗？”
“我两个都喝过，金典无感，感觉和普通牛奶没什么两样。”有人提到了最重要的口感问题。
“这是一方面，另一方面，特仑苏在营销上占据了先发优势，趁金典尚未推出之际便牢牢占据了市场供销链，消费者对特仑苏产生了一定的品牌认可，导致金典丧失了主动权。”
“针对定价优势和先发优势所起到的作用，这俩欢喜冤家还能举个相反的例子，在中高端酸奶市场，蒙牛于2013年推出了纯甄，伊利紧随其后，于2014年推出了安慕希。”
叶业夜似乎对两家乳制品公司有着特殊的喜好，举什么例子都有份。
“两者的广告投放渠道和投放金额旗鼓相当，在定价上，这次纯甄12支装只要52元，而安慕希10支装却要62元，差距比之前更大。”
“按照特仑苏和金典的教训，这次纯甄应该会再度碾压安慕希，可事实上在2018年安慕希的市场占有率便达到了37%，超过纯甄28%的占有率。”
“有同学又会提到口感，诚然，安慕希酸度适宜较粘稠，比较符合酸奶定位，但我要说的是另一个因素。”
“两者在投放策略的选择差异，导致了产品转化率的天渊之别，纯甄走的是体育+商务风，试图营造出一种高大上的错觉，可惜未能如愿。”
“反观安慕希，走的是亲民路线，以综艺+IP网剧为切入点，覆盖了更大数量级的人口，实现了农村包围城市。”
“这引申出市场学中的一个认知误区，某一消费群体平时可能只能接受100元价位的产品，但如果通过适当的引导暗示，他们的心理上限可以提高到150元。”
“相反，看似富有的城市阶级，反倒是打折促销节日中的主力军，光鲜只是表象，是为了粉饰自身的社交价值所作出的伪装。”
叶业夜的案例储备很丰富，张嘴就是某某产品，连具体年份也说得清。
“瑞幸咖啡的成功正是得益于此，通过标榜碰瓷星巴克，在小资人群中迅速建立认同感。”
“一杯四五十元的星冰乐大部分消费不起，但一杯二三十元的瑞纳冰，一周点上一杯发票圈抒情讴歌下岁月静好也是极好的。”
“而且由于隔三差五的送打折券，实际上他们装次逼的成本只在十几元，既保住了自己的羞涩的钱袋，又维护了脆弱的自尊心，可谓一举两得。”
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